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我將企業(yè)文案與廣告公司中的文案并稱“兩案”,“兩案”如“兩岸”,它們之間確實(shí)存在一片海域。
在現(xiàn)實(shí)工作中我們可以發(fā)現(xiàn):凡企業(yè)文案想到廣告公司中謀求發(fā)展的,大多數(shù)吃了閉門羹,或者被梳著小辮子的創(chuàng)意總監(jiān)們遺憾的告之:“創(chuàng)意思路,文思跳躍方面不是我們需要的”而婉言拒絕;凡廣告公司的文案若想到企業(yè)發(fā)展,即便應(yīng)聘成功,也絕不會(huì)工作到試用期一半的時(shí)間就會(huì)被請(qǐng)出門外。
一個(gè)是廣告主自身,一個(gè)是服務(wù)于廣告主的,為什么這兩者中的同一職位竟然有這樣難以相容的尷尬?!這說明了什么?
筆者以為,這個(gè)現(xiàn)象是對(duì)當(dāng)前
廣告界一個(gè)值得深思的諷刺!在廣告公司中工作的文案,日常服務(wù)于各行業(yè)的廣告主,什么企業(yè)都有,而為什么一旦要進(jìn)入企業(yè),卻反而過不了關(guān)?深深扎根于企業(yè)的文案,離開企業(yè)進(jìn)入廣告公司為什么反而被拒之門外? 結(jié)論其實(shí)也不難歸結(jié):廣告公司的文案為了在競(jìng)標(biāo)中脫穎,自然語(yǔ)不驚人死不休,“沉魚落雁,閉月羞花”,語(yǔ)壓群雄的文采著實(shí)令廣告主嘆服,而頭頂上還有個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)整天用“飛揚(yáng)、創(chuàng)意、跳躍”等折磨文字的要求來盯著你,即使你有心平和也難免崢嶸。一句話,在廣告界沒有驚世駭俗的文思,就別混這碗飯!
每當(dāng)我看到各位同仁以“天花亂墜”的文案為榮時(shí),我都不免唏噓感嘆:求索者最悲哀事莫過于上下求索而不得真道!
企業(yè)文案則不同,身在企業(yè),就是與產(chǎn)品共榮辱,同進(jìn)退,做死一個(gè)產(chǎn)品就做死一個(gè)文案。每一篇廣告必見銷售,每一次投放必有回報(bào),這是企業(yè)文案生存發(fā)展的準(zhǔn)則。我不是說企業(yè)文案就得了真經(jīng)真道了,而是他們更了解產(chǎn)品,更懂得廣告銷售的意義。他們不指望哪一天所寫的廣告能拿大獎(jiǎng),也沒想過把廣告稱之為作品去參賽。一則廣告發(fā)布了,他們第一關(guān)心的事是電話量又增加了多少?這次選擇的媒體比上一次是否更好?吸引到的目標(biāo)人群是否準(zhǔn)確?來電者都存在哪些問題?
沒有張揚(yáng)的文字,眩目的詞藻,就像《一天不大便等于抽三包煙》這樣的軟文,它只能是來自于廣告主自己,但它卻不會(huì)被評(píng)為xxxx杯廣告文案大獎(jiǎng),而那些獲得一等獎(jiǎng)的“文案作品”往往并不會(huì)給廣告主帶來直線上升的銷售業(yè)績(jī)。
我也在廣告公司里做過,也曾應(yīng)幾位廣告主的要求在一天里創(chuàng)作6個(gè)產(chǎn)品名稱、6篇產(chǎn)品介紹、2篇企業(yè)文化、7篇標(biāo)識(shí)寓意、以及1篇產(chǎn)品文案。他們分別是獸藥、中藥、海洋釣魚用具三種廣告主的產(chǎn)品。我會(huì)在一天的時(shí)間里了解這三種完全不同的產(chǎn)品特性嗎?只是我的文字打動(dòng)了他吧。
好文案其實(shí)是很需要與產(chǎn)品談戀愛的,而不是這樣見一面就入洞房。
談過戀愛,才能描繪出這件產(chǎn)品獨(dú)特之處,才會(huì)有《想想還是小的好》,以一篇廣告改變了美國(guó)人的汽車觀念,讓甲殼蟲風(fēng)靡世界。像那樣一見面就進(jìn)洞房,筆下如何能描繪那種有著深刻了解的精彩? 所以,企業(yè)文案有更多的時(shí)間,更近的距離與產(chǎn)品談戀愛。
對(duì)比“兩案文化”,不是要挑起戰(zhàn)爭(zhēng),稱其為文化就是值得深思。廣告文案的意義是什么?畢竟它就是一種“紙上推銷術(shù)”,能把產(chǎn)品賣出去,賣火,才是一篇好文案。
王小辰,北京上龍專業(yè)廣告策劃總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān),曾服務(wù)于大型集團(tuán)企業(yè)任文案策劃,黑龍江省知識(shí)產(chǎn)權(quán)案民告官勝訴第一人。中國(guó)廣告人網(wǎng)站、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)專欄作者、4A酒吧專欄作者、價(jià)值中國(guó)專欄作者、全球品牌網(wǎng)《商業(yè)財(cái)經(jīng)》專欄作者、中國(guó)營(yíng)銷咨詢網(wǎng)《廣告策劃》專欄作者,有著作小說《天國(guó)》,廣告《沉默的廣告人》。2008年入選《價(jià)值中國(guó)2008最具影響力專家500強(qiáng)》,同年進(jìn)入《價(jià)值中國(guó)十大營(yíng)銷策劃團(tuán)》,擅長(zhǎng)保健品及高端產(chǎn)品的文案撰寫。手機(jī):13766882787,電子郵件:crtd2005@126.com,QQ:547705120